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    【行業趨勢】內容的下一個十年:放棄內容營銷,開啟內容戰略

    2021-07-07

    如果你問我:下一個十年,什么會決定一家企業的增長力?我會回答你:是內容。

     

    為什么不是數字化?不是大數據?因為我始終相信一點:數字化和大數據最終會成為“基礎設施”,是每個企業無需做特別投入,就會擁有的東西。

     

    打個比方,十年前你如果想成為一名攝影師,你要買很貴的單反相機,學習復雜的攝影技巧?,F在呢?你只需要拿起手機,調到自動模式,就可以秒殺十年前50%以上的攝影發燒友。

     

    技術只會越來越傻瓜,不會越來越復雜。只有內容這種有點玄的東西,反而需要我們格外動腦筋。

     

    當我思考未來10年里,內容在營銷領域會扮演什么角色時,我越來越清晰地得到一個結論:只有把內容擺在一個戰略的高度,我們才能贏得未來的競爭。

     

    01內容的角色變化

    PC時期:流量的中心帶

     

    PC時期,我們其實是把電腦看成了傳統媒體的替代品,比如門戶就是報紙,在線視頻就是電視。

     

    我們的營銷思路,同樣也停留在尋找“替代品”上。比如,觀眾不在電視上看電視劇了,那就把劇目廣告轉移到在線視頻里的劇目上。

     

    當時,什么樣的東西擁有最高流量?當然是奧運會、好聲音、甄嬛傳這些大的內容項目。消費者注意力在哪,廣告主的預算就會在哪。

     

    移動時期:媒介的粘合劑

     

    移動時期,每一個APP都是一個小媒體,用戶的注意力被無限次的切割。所以,“整合營銷”成了每個品牌的必選項。

     

    如何做到“整合”?只是打包一堆媒體資源,并不能做到整合,那只能算是綁架。“整合”的意思是,所有資源必須傳遞同一個聲音。

     

    想達成這種效果,只能依賴內容。

     

    比如,你把《甄嬛傳》的觀眾定義為目標用戶群,你會發現:喜歡《甄嬛傳》的人會出現樂視上,但也會出現在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。

     

    所以,好的內容成了媒介的粘合劑,成為了整合營銷的核心,幫助我們一次性擊穿目標用戶。

     

    泛社交時期:用戶的生成器

     

    所謂的“泛社交時期”,就是非社交類媒體都在追求社交生態的時期。大眾點評、閑魚、抖音、攜程、淘寶、網易云音樂……各種類型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶,抵御用戶流失的風險。

     

    對于營銷的影響是:品牌們開始從廣告邏輯,跳轉到運營邏輯。

     

    通過不同平臺的賬號運營,品牌可以快速積累用戶,從而形成自己的私域流量。私域流量模式,從不被官方看重,到變成媒體生態的一環,最終成了新晉品牌的營銷必選項。

     

    如何做私域?除了發優惠券,當然只能是依靠內容。只有不斷創造大量的內容,才能連接更多的用戶,商家的優惠券才有人、發布會才有人預約、直播才會有人看。

     

     

    內容,是用戶的生成器。

     

    算法時期:生意的催化劑

     

    內容的質變,發生在算法時期。

     

    算法對于營銷最大的改變是:它讓廣告從“尋找”消費者,到“創造”消費者。什么意思呢?

     

    以前,我們想在一個媒體里找到目標消費者,核心方法就是技術定向、內容定向、地域定向、時間定向、標簽定向……內容素材對找到目標人群有影響嗎?幾乎沒有。

     

    算法環境下呢?我們想找到一個目標消費者,你只要生產出目標消費者會感興趣的內容,機器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產的內容消費者無感,機器就不會推薦給用戶。

     

    這就帶來一種結果:你生產越多的優質內容,內容就會越多地推送到用戶面前,我們就有更高的幾率轉化用戶。

     

    所以,廣告內容的增量,可以帶動生意的增長,內容變成了生意的催化劑。廣告開始從“尋找”消費者,到“創造”消費者。

     

    算法時代下,內容不止和廣告掛鉤,是和生意掛鉤。

     

     

    我們來細致拆解一下,當內容開始和生意掛鉤后,整個營銷鏈條會發生什么樣的變化?

     

     

    02廣告:從藝術品變成快消品

     

     

    上面這張圖,是某媒體平臺里,廣告生命周期的變化趨勢。簡單說,就是一條廣告從上線到沒人看,它“活”了多久。

     

     

    我們可以清晰地看到:從2019年9月份開始,廣告的壽命越來越短了。以前一條廣告能“活”35天,現在只能“活”10天。這個數據其實還有點滯后,現在的廣告只有3天的壽命了。

     

     

     

    這個現象對于品牌方有什么影響呢?

     

    以前我們可能一個月生產4條素材,就足夠支撐生意增長?,F在,我需要生產40條素材,才能滿足之前一個月的需要。

     

    而且,一般而言,媒體上的廣告客戶只會越來越多,不會越來越少。那么,廣告的生命周期還會持續縮短。再過2年,可能你的廣告只能“活”1天。

     

    你可能認為這種事只能發生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環境里,我們做戶外廣告就不會有這種擔心。我覺得這么想的人,低估了算法的“破壞力”。

     

    未來,一切媒體都會被連入算法。這個道理不是我說的,大家可以參考《未來簡史》。未來的戶外廣告,比如說樓宇、公交站牌會和抖音一樣變成一種流動的信息屏。

     

    雖然現在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和投放”,但未來他們會改變自己的廣告信仰。因為只有被連入算法,他們的廣告位、廣告時間才會被充分釋放,他們才會賺更多的錢。

     

    大家想象一下,萬物互聯時代,所有的實體都會變成一塊媒體屏。出租車的后座、麥當勞的桌子、馬桶對面的墻壁……這些屏都需要內容填充,他們都是廣告的載體。作為廣告主,你需要生產多少內容,才能填補這些“內容黑洞”?

     

     

    顯然,內容需求會呈現冪次成長。內容生產會和產品生產一樣,成為企業的重投入。內容的生產能力,將決定企業的增長效率。

     

     

     

    03內容生產能力決定企業增長效率

     

    內容的成本控制

     

    一個品牌想要獲得持續增長,最大的成本是流量成本。某個行業看似很暴利,比如說面膜。但如果你把流量成本計算在內,面膜產品也頂多算是高毛利。

     

    未來,在流量成本之外,內容成本將成為企業的負重之一。

     

     

    下一季度計劃賣出多少貨,可能要提前預估需要生產出多少的內容素材。內容的成本控制也將成為財務的核算指標,出現在企業的季度報表里。

     

     

     

    內容的批量管理

     

    以前一個TVC的審核流程是:廣告公司提交A-copy,市場部審核,業務部門參與討論,然后提交給CEO審核。但如果你一天之內有100條視頻要審核呢?不同部門的不同意見要如何匯總呢?

     

     

    顯然,光靠微信群聊和開會,搞不定這事。你需要一個類似ERP和OA一樣的內容管理系統,讓不同的人、不同的部門可以對同一個內容協同作業。

     

    內容的供需鏈條

     

    因為內容需求的爆炸式增長,內容的供需鏈條也會發生顛覆式的變化。

     


    現在,企業的內容供應商可以被歸類為四種:
    1)產出TVC、KV這種高質量內容的創意公司;

    2)產出大量信息流素材,素材內容比較生活化、質量略低的效果運營公司;

    3)產出達人素材、PUGC內容的MCN機構;

    4)個人的freelancer,為企業提供個性化、小批次內容的人。

     

    但就算你同時擁有這四類供應商,你也沒法填補未來的內容需求。因為供應商越多,不和諧因素就會增多,每家公司都有自己的流程和脾氣。

     

    當你要同時協同十幾家供應商共同作業時,如何保證所有人都清晰地理解甲方意圖,又步調一致地工作呢?

     

     

    要想解決這事,你需要的也不是一個精明能干的PM,而是一套協作軟件,把所有的內容工作流程化、標品化、可視化。

     

     

    內容的創作理念

     

    即便你可以同時讓幾十家供應商協同作業,但有時候這也不是一個明智的選擇。因為再科學的管理也有瑕疵,管理的資源越多,缺陷就暴露的越多。

     

    面對爆炸式的內容需求,最好的辦法是用機器代替人工生產內容。

     

    如果用機器代替人工生產內容,我們就要用另一種創作視角來看內容,即“工程師視角”。

     

    過往,我們已經習慣了藝術家視角看內容。內容創作的關鍵詞是靈感、是洞察、是酒神文化。但在工程師眼里,內容一定是另一番顏色。

     

    什么是視覺風格?工程師眼中,就是色塊的排列方式。

     

    什么是創意靈感?工程師眼中,就是舊元素的重新組合。

     

    在未來,Big idea依然會交給人腦負責,但是無數的small idea,和 Big idea的素材的延展,都會交給機器來一鍵生成。

     

     

    以上,還只是內容在廣告領域的影響,既然我說內容不止于營銷,將成為企業的戰略能力,那么,內容的影響力邊界就會擴散到廣告之外的領域。

     

    首先波及到的地方,就是渠道。

     

     

    04渠道的去中心化:從收租,到共贏

     

    我們常常大談特談媒體的去中心化,但是很少有人看見渠道的去中心化。

     

    在過往幾年里,無數新型渠道崛起,這些渠道不僅分散了傳統渠道的銷售額,還漸漸形成了另一種動銷模式。

     

    我有一個快消品客戶,他們線下銷售的leader經常向CEO吐槽,說市場部不支持他的工作。于是,CEO就質問那個市場總監,說你為什么不支持線下行銷工作?市場總監很委屈,他說:不是我不支持,是因為他們的需求太多太碎了,我們根本承接不過來。

     

    近兩年,線下出現了很多新興渠道,比如便利蜂這樣的便利店、盒馬生鮮這樣的新零售店、鮮豐水果這樣的生鮮店等等。這些銷售渠道和傳統的渠道有很大不同,他們和新消費品一樣都是剛剛起步,相對于利潤他們更看重增長。

     

     

    傳統的賣貨渠道,品牌想做促銷活動,就得給渠道方交各種費用,什么堆頭費、導購費等等。

     

     

    在新型渠道里,如果你有一個好的策劃案,他們甚至愿意免掉你的這些費用。因為他們想借助你的策劃,帶來更多的客流、達成更高的增長。

     

    這些新型渠道在中秋、春節以及店慶時,特別希望品牌方提供一些策劃支持,幫助他們拉動店內流量。

     

    比如,一個薯片品牌可以在情人節發起一個親嘴打折的活動,用自己的明星代言人作為活動發起人,在線下制作一堆卡片物料或者搭一個活動堆頭。

     

     

    這樣的行銷策劃都很簡單,并不需要市場部想出一個Big idea,但是架不住數量太多。而且,不止線下銷售團隊需要這樣的行銷策劃,線上銷售團隊更依賴這樣的動銷模式。

     

     

    以前,我們只把天貓、京東這樣的平臺電商稱之為線上渠道,但現在呢?任何一個有流量的陣地,都可以成為賣貨渠道。

     

    李佳琦和薇婭是主播,還是渠道?年糕媽媽和一條是自媒體,還是渠道?抖音和快手是短視頻媒體還是渠道?

     

    所有互聯網媒體,他們看似是媒體,都在進化成賣貨的渠道。

     

    而且有意思的是,如果一個媒體現在還沒有渠道屬性,它一定不是一個炙手可熱的平臺。這話大家細品一下,你可以輕易判斷出:哪些媒體值得投資、哪些媒體是廣告大戶。

     

    這么多渠道,都有共同的營銷節點,也有各自的營銷節點,比如你想參與薇婭的會員日,你可能也需要拿出一個策劃案來打動謙尋團隊。

     

     

    品牌和渠道之間關系已經變了:正在從一種收租模式,進化為共贏模式。品牌的動銷模式也在從「政策扶持」,進化為「策劃賦能」。

     

     

    05渠道:從政策驅動,到策劃驅動

     

    以往,我們想驅動渠道產生動銷,主要是爭取渠道方的「政策扶持」:

     

    靠銷售去搞好渠道方的客情關系后,從渠道方那里爭取好的渠道政策,比如說貨架的位置;然后,從公司內申請更高費用扶持,比如在中秋申請一筆促銷費,讓渠道方允許促銷員在貨架旁做試吃活動。

     

    但現在呢?這種政策扶持已經過時,渠道方更渴望的是「策劃扶持」,希望品牌方為自己的店鋪賦能!

     

    簡單來說,新型的賣貨渠道不論線上的還是線下的,他們的運營思路都和天貓很接近,希望借助內容來驅動用戶,撬動流量增長。

     

    這么多策劃活動,就是一波波內容生產,對于很多新銳品牌而言,可能銷售部要比市場部更渴求內容,更希望補充更多的內容人才。

     

     

    看完內容對渠道的影響,我們再來看內容對產品和供應鏈的改造。

     

     

    06產品:也將成為一種信息流

     

    我公司附近有兩家便利店。一家開在公司樓內,是公司里的一個員工開的;另一家店是便利蜂,開在公司對面。

     

    開過實體店的人都知道,不管是飯店、便利店、奶茶店,店鋪的選址幾乎決定了店鋪的一半客流。按理說,開在我司樓內的便利店應該生意更好一點,但是事實正好相反,樓內的便利店門可羅雀,樓對面的便利蜂每天都排隊結賬。

     

    為什么會這樣的呢?因為便利蜂的商品是“活”的,而傳統雜貨店的商品是“死的”。

     

    便利蜂可以用它的購物數據,調整店鋪的選品、進貨的周期、貨品的擺放位置,店鋪就像是抖音的算法,周邊人購買的次數越多,它越知道賣給你什么。所以,店鋪的運營效率就會越來越強,即便樓內的雜貨店經常打折甩賣,也很難動搖便利蜂的生意。

     

     

    這就是未來的新零售模式,我們叫它C2B。意思是:憑借消費者的購買數據,可以反向決定供應鏈生產什么商品、生產多少商品。

     

     

     

    隨著大數據的普及、物流的流轉速度越來越快,這種小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用這種模式和工廠談合作,因為主播們根據過往直播間的下單數據,可以精確地估計出一件商品可以賣出多少件。

     

    我們可以很輕易得出一種論斷:未來商品的上新和下架的周期,都會越來越快,像信息一樣是流動的。

     

    這種模式消費者可以受益,因為他可以買到更需要的商品;便利蜂、沃爾瑪這樣的商超也可以受益,不僅能按需進貨、減少庫存、還提高了銷量,但是產品類的品牌主就哭了。

     

     

    以往,我入駐了一家超市,只要談好政策,產品就能一直擺在貨架上?,F在這家超市不僅要錢,還要根據消費者的購物行為,來調整我的上架周期、貨架位置、產品品類,這生意做的太窩火了,完全被合作方卡住了喉嚨。

     

     

    在大數據和算法的支配下,產品類品牌該怎么辦?

     

    我認為,目前的柔性生產只是做到了「需求匹配」,但一件商品是否大賣,不僅要匹配需求,還要匹配個性,要做到「個性匹配」?!競€性匹配」就是未來產品類品牌的發力點。

     

     

    比如,你去711買飲料,本來沒想買酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款聯名酸奶,被布朗熊萌翻的你,就順手買了兩盒。

     

    如果沒有布朗熊的聯名,就不會誘發這次購買。所以,產品包裝和產品質量一樣,都會影響消費者的購買率。

     

    未來,如果商品都可以按需生產、按需分配到不同的貨架上,那么產品包裝也可以。

     

    根據店鋪的購買數據,品牌方可以不斷更新產品包裝,通過包裝上的內容運營,滿足消費者的個性需求,從而提高商品的下單率。

     

     

    假如你是一個氣泡水品牌,要向兩家711便利店發貨。一家開在會展中心樓下,一家開在大學校園里。開在會展中心的消費者一般是商務人士,你可以輸送和大英博物館聯名的定制款商品,提高產品溢價;開在學校那家便利店,消費者是學生,你可以輸送和《英雄聯盟》的游戲聯名款商品。

     

    產品是一樣的產品,但是通過包裝上的內容更迭,品牌就可以實現「個性匹配」。

     

    前幾天,我點了一份喜茶,喜茶GO小程序下單時,喜茶已經允許用戶自己定制杯貼。

     

    我判斷,未來的產品都將變成內容化的產品,我們會像運營抖音快手小紅書一樣,去運營產品包裝,你在產品端的內容運營能力,將更直接地決定產品的銷量,決定渠道方對你的的扶持力度。

     

    產品也將成為一種信息流。

     

    當產品、渠道、廣告都需要強大的內容生產能力后,我們的組織形態必將發生顛覆式變化。

     

    07組織:內容型組織的誕生

     

    未來,一切生意都將是內容生意,一切組織都將變成一個內容型組織。

     

    新部門

     

    我們有數據中臺、技術中臺、未來還會誕生“內容中臺”。

     

    企業里的每個部門都會招聘自己的內容人才,完成小型的內容生產。而大的內容需求,會依賴內容中臺提供支持。

     

    新角色

    未來,一個企業需要的內容太復雜,既要產出品牌定位這樣的戰略級內容,也有社群文案這樣的隨機內容。整個內容體系必須做到既調性一致,又千人千面。

     

    這樣的內容體系不是創意出來的,而是架構出來的。所以,未來的企業需要的是“內容架構師”,而不是首席創意官。

     

    新技術

    如此龐大的內容需求,我們需要各種SaaS化的工具來實現。

     

    比如,內容素材的批量管理軟件、視頻的自動化剪輯工具、設計的自動排版工具……等等。

     

    內容的科學化工具,將是未來創業的大賽道。

     

    新資產

     

    我們總說數據是企業的資產,但是大家對數據的定義,大多還停留在理科生思維里。

     

    比如,你是一款吸塵器品牌,在三八婦女節拍攝了一支走心廣告,一個用戶看完廣告后下單了。理科生給這個用戶打的標簽是“家用電器人群”,但是文科生給這個用戶的標簽是“情緒感染型消費”。

     

    我把第一種標簽叫“理性數據”,把第二種數據叫“感性數據”。理性數據是從“屬性歸屬”上對用戶進行劃分,但是感性數據會從“內容感知”上,對人群進行劃分。

     

    未來,會出現大量的內容型的“感性數據”,從用戶性情入手,解碼他們的購物行為。

     

     

    最后,我想說:內容的影響力邊界正在從廣告,擴展到渠道、產品、組織上,成為企業未來最重要的戰略能力。

     

    放棄內容營銷,開啟內容戰略,才能把握好下一個十年的增長秘鑰。

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