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    【營銷策略】農夫山泉上市,“大自然的搬運工”有多牛?

    2021-05-14

    提到農夫山泉,你會脫口而出“有點甜”或許還能接著想到:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”……

     

    這個自1996年面世的品牌,一路走到今天,以年銷售額150億的成績再次領跑中國飲用水市場。

     

    9月8日農夫山泉在港上市,萬眾期待下,農夫山泉的股票以39.8港元/股的價格開盤,使得農夫山泉董事長鐘睒睒的身家一度超過馬云,順利躋身中國頂級富豪行列。

     

    農夫山泉成立于1996年,是中國包裝水及飲料的龍頭企業。根據相關報告,2012年至2019年間,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一,以2019年零售額計,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

     

    這個大自然的搬運工,簡直是一個被耽誤的廣告公司。無論是經典廣告語還是廣告片,亦或是跨界營銷、瓶裝設計等,農夫山泉都玩得有模有樣。

     

    開辟天然水市場,創造藍海!

    初始,農夫山泉作為飲用水的新進入者壓力很大。當時整個水飲市場都生產純凈水,這種水通過蒸餾、去離子化的過程使生產出來的水不含雜質。而且已經有幾大品牌占據了市場的較大份額,農夫山泉屬于后來者,并不占優勢。在2000年,農夫山泉率先提出“只做對人體健康有益的天然水”的理念。天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等,只需最小限度的處理,相比純凈水,這種水含有礦物質元素,號稱對身體更好。

     

    此舉一出,轟動一時,農夫山泉背水一戰,開始在全國各地尋找優質水源。經過幾年的努力,農夫山泉先后在吉林、湖北、廣東、新疆、四川、貴州等地建立了8所天然水源基地,抓住了天然水的命脈。

     

    在品牌在水飲市場站穩腳跟之處,農夫山泉就開始實施龐大的營銷計劃。

     

    “上口”廣告語,打造記憶點

    第一句:農夫山泉有點甜。

     

    這句廣告詞朗朗上口,還給了人一種心理暗示,喝一口會覺得有甜味。同時這句廣告語與采自千島湖的天然水資源相得益彰,讓農夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。

     

    第二句:我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

     

    在中國人的印象中,天然的是不添加任何人工成分的,因此一直是最好的。

     

    其實農夫山泉的水基本都來自地表水,比如河流湖泊水,再加工成瓶裝水。但這句廣告詞給人的印象是農夫山泉是直接從大自然(千島湖)灌的水,這種水是純天然,無任何加工的。單是兩句廣告語就成為了廣告界的典范。句子朗朗上口,訴求明確,對農夫山泉的營銷起到了巨大的作用??梢哉f,農夫山泉的每一次進步,都向我們展現出了它非凡的營銷能力。

    “上頭”紀錄片,直擊心靈

    2013年,農夫山泉推出的第一則廣告片《最后一公里》,用真誠、親眼可見的青山綠水和員工親身的講述來直擊人們的心靈。

     

    2016年推出了名為《一百二十里——肖帥的一天》的視頻廣告,同樣是有選擇跳過的功能。廣告主要講述了一名水質檢測員肖帥,帶領觀眾深入到農夫山泉武陵山的水源地的故事。

     

    接著,農夫山泉又推出兩支廣告片《一天的假期》、《一個人的島》,同樣從農夫山泉員工的角度講述了他們對這份工作的熱愛和自己的堅守,這正是每一個員工的堅守,成就了農夫山泉二十年的品質。

     

    2018年,農夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊到產品的水源地長白山拍了一部60秒的紀錄片。片中展示了長白山的自然生態,麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優美的環境中怡然自得,“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”道出了農夫山泉水源的優質。這部短片被稱為農夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。

     

     跨界營銷,深挖年輕人群

    與熱門IP網易云音樂合作聯合推出的限量款“樂瓶”,拉開了農夫山泉在瓶子上做文章的序幕。4億農夫山泉天然水瓶身上印制了30條網易云音樂用戶樂評,用網易云音樂app掃描瓶身右上角的二維碼就可以聽到一首完整的歌。

     

    繼與網易云音樂、陰陽師手游等合作之后,還與故宮聯手跨界營銷,推出了9款限量版的農夫山泉故宮瓶,每款上面的人物和文案,都宮廷風十足。“工作使朕快樂”等文案符合當下年輕人的話語體系,使人頓時倍感親切。

                                                 “吸睛”瓶子,玩出新高度

    農夫山泉通過換新裝的手段,讓“老”產品,迸發出“新”活力!

     

    比起大多數外觀相似的飲品來說,農夫山泉在外觀上下足了功夫。像是以茶筅作為設計靈感的打奶茶、瓶身低矮的茶π、玻璃瓶的高端水、以及國外設計師插畫風的包裝,都很容易在消費者腦海中留下鮮明的印象,幫助記憶與識別。高端水,包裝設計幾乎橫掃了2015年度包裝設計領域的所有重要獎項,在很多人眼中就是藝術品。繼高端水誕生以后的“生肖水”每次推出都能引發外界的關注。瓶身設計也就成了農夫山泉重要的營銷因素。

     

    農夫山泉是一個非常善于營銷,也善于在包裝設計上做文章的品牌,每一瓶賣出去的水,都是一次營銷機會。從一個普通的礦泉水品牌上升到了一個有溫度的品牌,采用各種創意營銷,從消費者的角度出發,引發和消費者間的共鳴,增加品牌好感度,將農夫山泉自然、健康的理念深深地植入消費者的心里。這也是為什么農夫山泉從2015年開始就保持了高速增長的原因之一。

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